2009年表演藝術行銷平台專案

近年來，高雄地區的藝文政策與軟硬體建設正如火如荼地展開，在中央與地方政府大力推動下，衛武營國家文化藝術中心、流行音樂中心、大東文化園區的興建以及各項藝文節慶活動都在民眾身旁發生著。而在表演藝術推廣方面，從2005年起，國家文化藝術基金會規劃了「表演藝術行銷平台專案計劃」之後，高雄地區便連續三年獲得入選，由第一期高雄市交響樂團、第二期台灣戲劇表演家劇團、中山大學藝術管理研究所以及第三期南台灣表演藝術發展協會、中山大學藝術管理研究所分別執行，經過四年在地經驗的累積，逐漸帶動高雄民眾走進劇場欣賞表演藝術。

中山大學藝術管理研究所團隊從2006年開始積極投入高雄地區表演藝術媒體平台的整合與開發，藉由連續承接三屆「表演藝術行銷平台」的機會與地方政府、學術單位合作推廣表演藝術及建構行銷通路，逐漸形成行銷網絡，累積了相當豐富的在地資源，2007年行銷平台團隊以多元服務的特色與 26 個表演合作，包含未入選為平台主要檔次的團隊，平均售票率達70.28%；2008年行銷平台團隊運用已建構一年的行銷網絡為基礎，透過關係行銷使網路更成熟，藉以吸引許久未曾到高雄演出的團隊來高雄演出，上半年平均售票率高達77.64%，下半年達到82.53。今年與高雄在地豆子劇團專業團隊（以下合稱本團隊）合作，結合豆子劇團通路開發及企業合作的經驗，與過去平台所累積的行銷資源能量，以開創性與再生性的行銷概念，開發更多元的行銷管道，2009年期間共協助63檔演出節目，售出26,215張票卷，售票率達82.5%。

立足於過去累積的基礎，在 2009 年積極橫向拓展新通路開發新觀眾，也縱向深度推廣與既有觀眾的關係，對於合作的團隊，本團隊希望藉由加深通路、觀眾與團隊三者的關係來維持藝文人口的消費行為，主動集合平台的團隊與公部門及企業尋求通路合作，三者的關係逐漸強化後也更能客製化團隊的行銷策略，在客製化的行銷目標先與團隊確定合作後，與團隊共同規劃出有效的在地行銷計畫，演出結束後，進一步將市場分析及建議回饋給團隊，透過平台在地經驗轉移，進而吸引更多元的表演團隊共同來活絡此地的表演環境。

「建構友善行銷網絡‧回饋綜效在地經驗」執行概念

以「平台」做為整體行銷活動與計劃核心，能集結資源、整合資源、並進一步創造資源，以供所有參與平台的表演藝術團隊、企業、社團組織等彼此合作分享，連結成有機的連結性組織，發揮平台最大縱效的中介功能。本平台以「無孔不入‧博感情」做為這次發展高雄地區表演藝術行銷平台的核心概念，將「高雄地區表演藝術行銷平台」（以下簡稱：平台）為主軸分成：建構媒體平台、建構關係平台、廣告與通路行銷、票價策略和資料庫建構等五個方向做為執行計畫。

「建構友善行銷網絡‧回饋綜效在地經驗」執行方向

本團隊結合高雄在地豆子劇團，以過去的實戰經驗和紮實的學理背景，再加上既有的人脈資源，重新詮釋藝文行銷工具的開發與執行，建立「高雄地區藝文媒體平台」。本團隊於2009年根據過往的執行經驗、南部地區表演藝術環境的現況和本地觀眾的習性與需求，將行銷策略朝「客製化」發展並結合平台合作團隊節目對外尋求長期合作，提出「建構友善行銷網絡‧回饋綜效在地經驗」做為2009行銷平台的目標，以朝各關係發展資源的概念，擬定以下執行方向：

（一）藝術進入校園

1. 中小學人文藝術課程合作：高雄市國民教育輔導團試圖建構學校與表演藝術團隊之間的橋樑，希望為中小學人文藝術課程引進多元的課程內容，為當地藝術教育紮根，也提供團隊演出機會增加在地的曝光度。高雄市教育局國教輔導團於2009年與本團隊持續一整年的合作計劃，如教師研習講座、網站訊息結合及購票優惠等，共同建構完整的交流機制，為藝術教育向下紮根。
2. 結合藝術相關課程：經濟自主力較強的大學生為本年度的開發重點。特別是與大專院校藝術相關課程及表演藝術相關科系進行合作，進一步搭配課程規劃藝文講座內容、演出前座談、後台導覽及會後座談，增加表演藝術推廣的深度。
3. 與大專院校共同推動藝術季：平台與大專院校通識教育中心合作，於2009上半年度推動校園藝術季活動，透過藝術季的整合與宣傳，除了吸引更多學生參與活動外，演出團隊呈現結合演出及推廣的講座內容，能讓學生與表演藝術第一次接觸有更印象深刻的經驗，並達到深度宣傳的效果。
4. 與研究型課程合作：2009 上半年度與中山藝術管理研究所「藝術行銷」課程合作，以個案方式為團隊設計高雄地區行銷方案並回餽行銷建議，增加團隊與學校師生的合作機會。
5. 大專志工招募及培訓：為節省團隊巡迴人事成本及維持前台人力素質，本團隊於 2009 年上、下半年各規劃志工招募及培訓課程，招募對表演藝術有熱誠之大專院校學生，透過培訓及實務演練使其對表演藝術前台服務有充分認知，於前台服務執行現場能有更專業的表現。

（二）結合在地企業

在經濟景氣及藝文風氣尚待推動的南台灣，在地企業也需要主動開發客戶、提升企業形象，與藝文合作更成為一種創造雙贏的趨勢。或許向企業大量募款的時機尚未成熟，但在雙方擁有不同資源的情況下，社會資源可以相互整合，高雄平台今年與電影業、咖啡連鎖業、計程車隊、食品業及飯店等進行合作，異業合作項目如店頭通路、廣告看板、媒體曝光、促銷活動、套票優惠等，讓藝企雙方交換資源的同時，得到口碑的互惠。

（三）地方公部門合作

1. 地方文化機關：平台積極接觸高雄市政府文化局、衛武營藝術文化中心等高雄地區文化機關，增加訊息發送廣度與團隊曝光機會。包括高雄市政府文化局的網站藝文訊息、文化高雄月刊露出、文化中心場地提供、記者會協助、宣傳協力，與衛武營藝術文化中心的文宣品鋪放等等。
2. 交通網絡：於高雄捷運鋪設宣傳通路，定期鋪放文宣品於捷運站出入口，增加演出訊息發佈。

（四）善用民間組織力量

本團隊延續過去所累積的人脈網絡，包括：誠品書店、御書坊、社區大學及社區管理委員會等，目前誠品、御書房及自然之島等藝文場域已與平台有座談合作的經驗，未來本專案將藉由這些資源來拓展跨界合作的可能性，讓表演藝術、視覺藝術、設計、電影、社區營造等同樣愛好藝文的人口可以透過此一平台而結合。
 
（五）引介更多元的表演團隊

觀察近年高雄地區的藝文活動演出類型，大都是相同的表演團隊會在高雄進行巡迴演出，其原因可能在於其他團隊對本地行銷資源、表演場地不熟悉，而無法冒險嘗試南下演出活動，因此本次專案將藉由本團隊的力量以及行銷資源的整合與分享，鼓勵更多從未到、或多年未到高雄演出的團體，將此地區列為未來巡迴演出行程之一，也藉此帶動多元的表演環境、刺激本地表演藝術發展、使不同族群的觀眾走入劇場。

為使平台所建立的資源能使更多團隊受益，平台將所建立的資源以協助深度劃分為「A」、「B」、「C」三類型，「A」型資源涵蓋平台所建立的所有資源及通路為主，協助對象為經評委審核所選出的15檔主要執行團隊，共計35場演出場次；擁有「B」型資源協助的團隊除「A」型資源中異業合作通路及廣告預算的挹注等資源無法獲得外，可獲得平台常態型通路的協助，共計34檔演出，63場演出場次；針對提供「C」型資源協助的團隊，平台可依市場現況進行分析並提供建議，提供平台基礎通路資源及網路行銷協助，共計14檔演出，26場演出場次。